Abres Google Ads para conseguir clientes y, antes de escribir un anuncio, tienes que elegir entre Búsqueda, Shopping, Máximo rendimiento, Generación de demanda… Los nombres no ayudan demasiado. Todos parecen prometer lo mismo y ninguno te dice, de primeras, si encaja con lo que vendes.
La elección tiene bastante menos misterio cuando partes de tu negocio. ¿La gente ya busca lo que ofreces? ¿Necesita verlo para entenderlo? ¿Vendes un catálogo o necesitas que alguien te llame para pedir presupuesto? Ahí empieza la decisión. El menú de Google viene después.
Qué tipos de campañas de Google Ads existen
Una campaña reúne anuncios y ajustes con los que decides qué promocionas, a quién quieres llegar, cuánto inviertes y qué resultado buscas. El tipo de campaña determina buena parte de los lugares y formatos que puedes utilizar. No es lo mismo responder a una búsqueda que enseñar un vídeo a alguien que todavía no te conoce.
Conviene distinguirlo del objetivo, como recibir solicitudes o vender, y del formato del anuncio, como un texto, una imagen o un vídeo. Puedes buscar ventas con campañas diferentes y mostrar vídeos tanto en YouTube como dentro de una campaña multicanal. Por eso las listas de «los siete», «los nueve» o «los veintidós tipos» no siempre están contando lo mismo.
| Tipo de campaña | Cuándo puede encajar | Qué necesitas preparar |
|---|---|---|
| Búsqueda | Tus clientes ya buscan ese producto o servicio | Búsquedas relevantes, una buena página y medición |
| Shopping estándar | Vendes productos de un catálogo y quieres gestionar su promoción | Merchant Center, datos de producto y compras medidas |
| Performance Max | Quieres captar ventas o solicitudes en varios canales | Conversiones útiles, recursos y revisión de resultados |
| Demand Gen | Necesitas despertar interés con imágenes o vídeos | Una propuesta visual y creatividades para probar |
| Display | Buscas presencia visual en webs y aplicaciones | Mensajes, recursos y control de dónde apareces |
| Vídeo | Quieres explicar, mostrar o dar a conocer tu oferta en YouTube | Vídeos adecuados al objetivo y al público |
| Aplicaciones | Quieres instalaciones o acciones dentro de una app | Una aplicación y la medición de sus acciones |
Es un mapa para orientarte, no una clasificación inmutable. Google está integrando unas opciones en otras, especialmente Display dentro de Demand Gen. Las campañas inteligentes del modo simplificado y los anuncios de Servicios Locales tienen particularidades que veremos después. Lo importante es entender qué trabajo le vas a pedir a cada una.
Cuándo elegir una campaña de Búsqueda
Búsqueda suele ser el primer formato que valoraríamos para una empresa de servicios si existe demanda concreta. Apareces cuando alguien busca lo que puedes resolver. Esa persona quizá esté comparando proveedores, pero ya ha dado un paso que una audiencia desconocida todavía no ha dado.
Pensemos en una empresa que instala ventanas. «Cambiar ventanas en Valencia» expresa una necesidad bastante distinta de «cómo ajustar una ventana». Las dos búsquedas tienen relación con el sector; solo una apunta con claridad al trabajo que queremos vender. La campaña debería reflejar esa diferencia, y el anuncio tendría que llevar a una página sobre instalación, con sus zonas, opciones y forma de pedir presupuesto.
Lo que solemos encontrarnos al revisar estas campañas no es una falta de palabras clave. Es una lista demasiado generosa que incluye servicios que la empresa no presta o lugares a los que no se desplaza. Antes de ampliar alcance, aclaramos qué solicitudes queremos recibir y cuáles no podríamos atender. Parece una conversación comercial. Lo es, y por eso ayuda tanto a la publicidad.
A partir de ahí trabajamos las búsquedas, las concordancias y las exclusiones. «Exacta» no significa que solo aparezcas cuando alguien escriba esas mismas letras; también puede abarcar búsquedas con el mismo significado. Y una lista de negativas no se copia entera de otra cuenta: una palabra como «barato» puede ser irrelevante para un negocio y formar parte de la oferta de otro.
Búsqueda tampoco crea demanda por decreto. Si apenas se busca tu producto porque es nuevo o nadie sabe cómo llamarlo, limitar toda la captación al buscador puede dejarte esperando delante de una puerta por la que pasa poca gente. En ese caso entran las opciones visuales.
Shopping o Performance Max para una tienda online
Si vendes productos, la elección cambia. Un anuncio de Shopping puede enseñar foto, nombre y precio antes de que la persona visite tu web. El punto de partida es el catálogo de Google Merchant Center, cuyos datos ayudan a determinar para qué búsquedas se muestran los productos.
Aquí hay una distinción que evita bastantes malentendidos. Shopping es también un formato de anuncio que puedes utilizar desde campañas de Shopping estándar o desde Performance Max. Ver una ficha de producto en Google no te dice por sí solo cuál de las dos hay detrás. Google explica esa diferencia en su documentación.
Con Shopping estándar tienes una gestión más centrada en el catálogo, los grupos de productos y sus pujas. Performance Max puede utilizar ese mismo catálogo y ampliar la distribución a otros canales, combinando recursos y automatización para buscar compras. Eso abre posibilidades, pero también exige mirar qué está aportando al conjunto de la tienda.
No elegiríamos entre ambas por una regla de «tienda nueva, Shopping; tienda madura, PMax». Miraríamos cuánto control necesitas, qué puedes medir, qué recursos tienes y si el presupuesto permite evaluar la prueba. Una cuenta nueva puede utilizar Performance Max; tener años de historial tampoco arregla una medición defectuosa.
En tiendas online nos pasa a menudo que el primer trabajo útil está en los datos del producto. Una variante agotada, un precio distinto al de la web o un título que apenas explica qué se vende pueden estropear la campaña antes de discutir la estrategia de puja. El catálogo no es un archivo que se conecta y se olvida.
También revisaríamos margen, gastos de envío y devoluciones, además de facturación. Vender más un artículo que deja muy poco para pagar la captación no convierte automáticamente la campaña en un acierto. La plataforma puede medir el valor de una compra; entender lo que esa compra deja en el negocio requiere algo más de conversación.
Cuándo usar Performance Max en una empresa de servicios
Performance Max, o Máximo rendimiento, permite acceder a varios canales de Google desde una campaña. Puede servir para ecommerce y también para generar solicitudes de servicios. Lo que cambia es la forma de decirle al sistema qué resultado merece la pena conseguir.
Una compra confirmada suele ser una señal más clara que un clic en un teléfono. Ese clic puede acabar en una conversación útil, una llamada sin respuesta o ninguna llamada. Si todas las acciones se tratan como éxitos equivalentes, es fácil que la campaña mejore un número que comercialmente importa poco.
Por eso, antes de ampliar con Performance Max, revisaríamos qué conversiones utiliza para optimizar y cómo distinguimos una solicitud válida. Si puedes devolver a Google información sobre oportunidades cualificadas o ventas cerradas, tendrás una base más relacionada con el negocio que un simple recuento de formularios.
En nuestra experiencia, esta conversación llega demasiado tarde cuando se mira solo el panel publicitario. La persona que contesta los correos sabe si están entrando peticiones de trabajo, consultas de servicios que no ofrecéis o clientes que de verdad podrían contratar. Incluirla en la revisión cambia bastante lo que entendemos por «va bien».
Performance Max no significa ausencia de informes. Google dispone de un informe de rendimiento por canal. Aun así, la automatización y el control del reparto son distintos de gestionar varias campañas especializadas. Conviene revisar los resultados por tipo de cliente y distinguir la demanda de tu propia marca de la captación de personas nuevas.
La valoraríamos cuando esa base esté preparada y ampliar canales tenga una razón concreta. Si todavía no sabemos qué solicitudes son buenas, añadir automatización no responde la pregunta pendiente. Si estás valorando esa prueba, en la guía de cuándo usar Performance Max explicamos qué revisar antes de activarla y cómo evaluar lo que aporta.
Demand Gen, Display y vídeo para dar a conocer tu negocio
Hasta aquí hemos hablado mucho de personas que buscan o de campañas que optimizan hacia una acción. Hay negocios que necesitan un paso anterior. Si vendes algo que se entiende al verlo, una novedad o un servicio poco conocido, quizá debas enseñar por qué merece atención antes de esperar una búsqueda.
Cuándo elegir Demand Gen
Demand Gen, o Generación de demanda, utiliza imágenes y vídeos en entornos como YouTube, Discover y Gmail, y también puede acceder a la Red de Display. Permite trabajar el descubrimiento y la consideración, pero también puede orientarse a conversiones. No es simplemente una campaña para sumar impresiones.
La valoraríamos, por ejemplo, para mostrar cómo se utiliza un producto que una foto aislada explica mal. Necesitas un mensaje y recursos capaces de sostenerlo. Si lo único que tenemos es el logotipo sobre un fondo de color, la campaña podrá publicarse, pero le estamos pidiendo que haga bastante trabajo con muy poco material.
Qué ocurre con las campañas de Display
Display se asocia a los anuncios visuales en webs y aplicaciones. Puede servir para ampliar presencia o volver a conectar con visitantes mediante remarketing, siempre que la audiencia, los emplazamientos y las exclusiones estén bien trabajados. Un clic barato no demuestra por sí solo que ese tráfico sea útil.
Hay un cambio relevante si estás leyendo una guía antigua. Google está trasladando Display a Demand Gen por fases. Desde junio de 2026, las cuentas aptas pueden iniciar la migración voluntaria; las siguientes fases de creación y migración automática se anuncian por cuenta. No significa que hayan desaparecido los anuncios en la Red de Display.
Tampoco significa que debas lanzar una campaña nueva porque veas ese aviso. Primero hay que revisar qué está funcionando y qué ajustes se trasladan. Cambiar de nombre en el menú no equivale a necesitar otra estrategia.
Cuándo elegir una campaña de vídeo en YouTube
Si tu objetivo es conseguir cobertura o visualizaciones en YouTube, una campaña de vídeo puede encajar. Es útil cuando una demostración, una explicación o una historia ayuda a entender lo que vendes. El coste de producir y renovar esos vídeos también forma parte de la inversión.
Para campañas enfocadas en acciones, hay que tener presente que las antiguas campañas de vídeo de acción se han trasladado a Demand Gen. No son dos alternativas actuales que debas comparar como si nada hubiera cambiado. Un vídeo es un recurso que también puede utilizarse en Demand Gen o Performance Max; elegir «vídeo» no agota todas sus posibilidades.
En cualquiera de estas opciones decidiríamos antes qué queremos aprender. Dar a conocer un producto puede ser un objetivo válido, pero no conviene presentar las visualizaciones como ventas ni juzgar toda la aportación de una campaña visual por el último clic.
Qué campaña elegir para un negocio local o una empresa B2B
Tener un local no te obliga a elegir una campaña llamada «local». Si tus clientes buscan un servicio en la zona, empezaríamos valorando Búsqueda, con la ubicación bien delimitada, una página pertinente y una forma cómoda de contactar. Si lo que interesa es promover visitas al establecimiento, también existen opciones de Performance Max con objetivos en tienda, sujetas a configuración y requisitos de medición.
Los anuncios de Servicios Locales son otra posibilidad para determinadas actividades y zonas admitidas. Se gestionan en un entorno propio, con requisitos de incorporación. No son lo mismo que anunciarte en Maps o que tener un Perfil de Empresa. Antes de recomendarlos, comprobaríamos la disponibilidad para tu actividad en España.
En una empresa B2B, la pregunta suele ser distinta. Una solicitud puede tardar semanas o meses en convertirse en venta y varias personas pueden intervenir en la decisión. Búsqueda puede captar necesidades concretas; Demand Gen o vídeo pueden ayudar a explicar una oferta que requiere más contexto. Eso no justifica activar todos los formatos a la vez.
Antes de repartir la inversión, solemos preguntar quién responderá las solicitudes y cómo se sabrá qué ocurrió con ellas. Si un contacto recibe respuesta varios días después o se pierde al pasar de una persona a otra, cambiar el tipo de campaña difícilmente arreglará el problema. La publicidad llega hasta una parte del recorrido. El resto también hay que cuidarlo.
Con qué presupuesto empezar y cuántas campañas crear
No hay un presupuesto mínimo que convierta automáticamente un tipo de campaña en buena elección. Hay costes de captar cada visita, probabilidad de conseguir una acción útil y dinero disponible para comprobar si la propuesta funciona. El mismo importe puede dar margen para aprender en un mercado y quedarse corto en otro.
Tampoco repartiríamos por sistema el presupuesto entre todos los formatos. Imagina, como ejemplo hipotético, que dispones de 600 euros al mes para medios. Dividirlos entre cuatro campañas deja 150 para cada una. La suma sigue siendo 600, pero ahora tienes cuatro pruebas que financiar, revisar y entender. Los 600 euros no son una recomendación de inversión; el ejemplo solo muestra qué ocurre al trocearla.
Preferimos empezar con una hipótesis acotada, como captar solicitudes de un servicio en una zona donde existe demanda. Después se decide si ampliar a otro servicio, un catálogo o una audiencia nueva. Separar campañas tiene sentido cuando necesitas objetivos, ubicaciones o presupuestos diferenciados; no por alcanzar un número ideal de campañas o grupos.
El cálculo económico lo desarrollamos en cuánto cuesta Google Ads. Aquí la decisión es dónde concentrar el esfuerzo para obtener información útil, incluyendo el tiempo de gestión y la producción de imágenes o vídeos.
Qué revisar antes de lanzar tu campaña de Google Ads
Antes de invertir, necesitamos una oferta comprensible y una página que continúe lo que promete el anuncio. Si anuncias un servicio concreto y llevas al visitante a una portada genérica, tendrá que hacer por su cuenta una parte del trabajo. No siempre lo hará.
Después comprobaríamos qué acciones se registran y cuáles utiliza la campaña para optimizar. No es lo mismo una compra que añadir al carrito, ni enviar una solicitud que abrir un formulario. También hay que evitar contar dos veces una misma acción si llega por varias vías. La configuración se trata con más detalle en GA4 conectado con Google Ads.
Para una tienda, revisaríamos además catálogo, precios, existencias y compra desde móvil. Para servicios, que el formulario llegue, que alguien atienda las llamadas y que la oferta pueda prestarse en la zona anunciada. Son comprobaciones poco vistosas, pero evitan discutir durante semanas si el problema era Búsqueda o Performance Max cuando lo que fallaba era el contacto.
Por último, dejaríamos acordado qué resultado justificaría continuar, qué información necesitamos recoger y cuándo revisaremos la prueba, teniendo en cuenta cuánto tarda una venta. No prometemos que un formato vaya a funcionar por ser el que más recomendamos. Proponemos una elección razonada y una forma de comprobarla.
Preguntas frecuentes sobre los tipos de campañas
¿Cuántos tipos de campañas tiene Google Ads?
Las familias principales que hemos comparado son Búsqueda, Shopping, Performance Max, Demand Gen, Display, Vídeo y Aplicaciones. Además están las campañas inteligentes del modo simplificado. Servicios Locales es un sistema aparte. Algunas familias se están integrando en otras, por lo que resulta más útil entender sus funciones que quedarse con una cifra fija.
¿AI Max es otra campaña distinta de Búsqueda?
No. AI Max, o IA Max, es un conjunto de funciones que se activa dentro de las campañas de Búsqueda. Puede ampliar cómo se relacionan búsquedas y anuncios y automatizar recursos. Performance Max sí es un tipo de campaña distinto, con acceso multicanal. Compartir «Max» en el nombre no las convierte en lo mismo.
¿Merecen la pena las campañas inteligentes?
Son una opción simplificada del modo Inteligente, pensada para facilitar la puesta en marcha. Puede tener sentido si priorizas esa sencillez y aceptas sus límites. Para una gestión que necesite trabajar con detalle búsquedas, mensajes y páginas de destino, valoraríamos otros tipos. No hay que confundir estas campañas con cualquier campaña que use inteligencia artificial.
¿Cuál es la campaña de Google Ads más barata?
Depende de qué estés midiendo. Una visualización, un clic y una solicitud válida son cosas distintas, y sus precios no se pueden comparar como si fueran el mismo resultado. Un formato puede traer visitas más baratas y costarte más por venta. La referencia útil es lo que pagas por conseguir el resultado que el negocio necesita, con un margen que lo sostenga.
Si estás decidiendo por dónde empezar, lo primero es poner sobre la mesa tu oferta, la demanda, los recursos y la medición. Eso es lo que revisamos antes de proponer una gestión de Google Ads. Elegir la campaña viene después de entender el negocio. El nombre más convincente del menú no tiene por qué ser la mejor respuesta.
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